随视传媒实行总裁薛晨：精确营销包括3个含义

【eNet硅谷动力消息】记者：主持人：这里是PRECISION100探寻中国网络精确营销新生力量的专访室。网络的非常大价值在于商业应用，但商业应用最重要的内容可能又在网络推广营销广告这块，从去年到今年，这两年市场很热，在这里面也有不少公司，可能是大伙显而易见的。但也有不少公司应用他们各自的技术，与有他们我们的商业模式，在这块做得也很好，跟他们下边的用户都能带来非常不错的成效，所以这块大家也期望通过网络协会的平台，可以给大伙一个整体展示的机会，把整个网络推广营销市场可以做起来。所以，大家期望通过PRECISION100发现精确营销范围的更多新生力量。薛总你从百忙之中过来参加咱们的活动， 大家主如果听你谈一下精确营销这个定义？

　　薛晨：“精确营销”包括着3个含义——“精确”就是要找到广告主想要找的目的人群；“营”是要在目的人群的脑海里种下对广告主的品牌或者商品的印象，其目的比较长远；“销”是要促成销售行为，即让有购买计划或可以被激起起冲动消费的目的人群立刻行动。 现在大伙讲起网络精确营销，多数都是以“精确销”为核心的，讲求参与和互动。网络作为一个媒体平台，广告主和代理商对其的认知是“销”有余而“营”不足。 其实，中国网络人口已达到1.5亿，基本是电视的一半，分众的4倍，其展示的形式和能力比较电视和户外媒体也是有过之而无不及，大家应该开始挖掘其“精确营”的潜力。

　　大家或者大家合作的广告代理商在跟广告主交流时，大家都明确地询问广告主：“你是要营还是要销。你要“销”的话，你必须要有勉励目的人群立刻行动的因素，如：抽奖、打折、礼品。你要传播的信息就围绕在怎么样让他/她把心动变成行动这个范围。假如你要“营”的话，那就不同了，你要传播的信息是把你的品牌或商品与某些美好的内涵和感觉有效地关联起来，并尽量地给目的人群以深刻的印象。营和销，这是每一个公司经营都需要的2种不一样的办法。

　　记者：能不能如此理解，大家目前做广告，无非有两种目的是最强烈的。第一种是营销欲望。就是你刚刚所说的销字。而营字可能就是树立品牌的形象。其实这个营销两个字也可以分开进行的。

　　薛晨：是的。但在做这2件事情的时候，尽管网络有很多的新技术，但也要大大方方地给目的受众一个权利说：“我目前对你给我看的东西不有兴趣，我有权利选择不看”。看杂志的时候，受众可以选择不看广告，看电视的时候，受众也有权利选择不看广告，为何到了网络上面，当大家有更精准地方法帮助广告主分辨多少受众看了广告、多少没看的时候，却发现很多广告画面弹出来将来，就关不了。这种行为应该不叫精确营销，而叫“流氓”营销。

　　我感觉大家大伙在宣讲我们的精确营销的时候，需要要把网络广告产业的健康性作为一个最重要和必要的条件，把正常的广告推广行为和不择方法地误导用户的模式区别开，把欺骗广告主为没任何商业价值的行为付费的模式区别开。

　　记者：可以这么说，目前有不少的广告主，刚刚像你所说的流氓行为，其实广告主目前并不了解的。广告主的立场来看，我是要给需要我的人来宣传的。

　　薛晨：或者至少是关注我的，喜欢我的，对我有耐心的。

　　记者：要不然的话，对买家也会导致一种反感。

　　薛晨：就像脑白金广告，我就很反感。我就感觉那种广告创意和投放的密度很叫人厌烦。是对他的品牌形象的一种损害。

　　记者：我这期间已经采访了几十位的关于精确营销的各大网站的营销者，大伙的建议都不同的。你觉得，要做精确营销，非常重要的几个原因是什么？

　　薛晨：大家分成“精确营”和“精确销”。

　　“精确营”是要做到帮广告主找到关注他，或者对他有需要的目的受众，然后用效果最好的办法传播，给目的用户留下尽量深刻的印象。随视在网络上所达成的精确视频广告，可以做到比传统媒体更好的地方主要在于:大家可以做到“全民收视监播”，大家可以准确地告诉广告主他的目的受众有没看他的广告、看了多长时间，并且根据收视的相对有效性进行计费。

　　“精确销”，同样是要做到帮广告主找到关注他，或者对他有需要的目的用户，然后用最能触动用户的形式去勉励和感染目的用户，让他/她在这一刻能下决心行动。随视在网络上所达成的精确视频营销，可以使情绪的交流和共鸣达到最高的成效，这种营销的方法，会跟真实日常在大中，国美的一些营销现场一样，可以很打动目的用户。

　　记者：那样你这边的广告主是不是认同你的精确营的行为？他们有哪些的反馈？

　　薛晨：他们很地认同。大家目前的顾客有两种，现在做“营“的比较多，“销“的比较少。由于声光电的印象是很深刻的，视频来做品牌广告或新品的广告是很合适的。当然，大家整理的媒体平台和商品形式也很合适“地方性营销”类广告。大家提供给广告主很透明、适当的服务机制。

　　记者：你觉得，就是说在现实日常，不少的企业，他都打出精确营销的品牌去做一些事情，那你觉得目前的精确营销他都存在什么问题，或者说弊病？

　　薛晨：我感觉不论展示也好，互动也好，品牌也好，营销也好，只须能帮助广告主找到关注他的人群，需要他的人群，然后给目的人群一个权力去选择，他看与不看、参与不参与他可以决定，把真的看或参与的人，才计费到广告主头上，只须是如此的形式应该都是健康的。不健康的，是经不住时间的考验的，大伙也都有判断力，市场自然会淘汰有弊病的广告形式，譬如作弊、诱导、不适当的计费，都会自生自灭的。

　　记者：大家投放广告在网络上最后重视的就是广告成效，咱们的监控方法，除去现在第三方测试以外，然后大家又有哪些样的方法？

　　薛晨：其实网络最大的优点就是可以把用户的行为如实地记录下来，随视的广告服务管理软件能确确实实地看到目的用户来自什么省/市、在什么网站看到我们的广告、什么时间看的、看了多久……其实，这类数据有时比第三方监测对广告主的价值更高，广告主在实践中验证了这类数据的可信性，会愈加看重和依靠这套广告服务管理软件。

　　记者：薛总，咱们还有两个问题需要总结。你觉得，将来一年内咱们精确营销应该有一个哪种发展势头？

　　薛晨：我感觉发展势头应该是愈加大方，就是愈加会向主流方面相接近。这是一个大的趋势，一个进步方向。只有如此的进步，网络广告才能在整个广告市场上占有更多的份额。精确营销最怕的问题就是看不见摸不着。精确营销，不管什么形式，必须要能广告主看得见、摸得着或数得清，不然，就存活不下来。

　　记者：那将来一年时间里随视的进步构想是哪种？可能是是隐私，能否透露一下。

　　薛晨：随视期望把声光电的视频广告在网络媒体平台上发挥到极至，随视的广告兼有内容精确匹配机制和在不同规格和种类的网络上以声光电的广告展示形式的优点，而且可以精准给广告主提供收视人群的地域/兴趣/需要和收视的状况。大家觉得，08年、09年会是网络广告的一个大进步的时期，是逐步进入主流广告市场的转折点。随视期望可以在网络广告主流化过程中成为一个要紧角色之一，可以把传统的广告人、广告主引进到网络市场来。

　　记者：那我也祝福咱们公司将来有一个很大进步。那好，感谢薛总今天参加大家的活动。